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二度入华的林肯曾“夹缝求生” 轿车翻盘不易

2021-11-12 10:07:36 来源:北京商报

轿车产品线铩羽的林肯,依靠国产化和SUV两张牌终于在华尝到甜头后,再将目光投向轿车市场。北京商报记者从多家经销商处获悉,林肯即将推出一款国产轿车,店内已开启盲订。此前,由于SUV带来的市场需求,林肯方面宣布停售轿车聚焦SUV。而在中国市场,二度入华的林肯曾“夹缝求生”,直到将SUV走量车型落地国产后才找到在华销量突破口。业内人士认为,看到国产化带来的销量增长,林肯寄希望于轿车能够复制SUV的成功。然而,目前国内豪华轿车市场竞争激烈,奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克等品牌均早已实现国产,并针对中国市场在各级别轿车领域无缝布局,林肯想要复制SUV的成功并非易事。

再打轿车牌

去年,福特汽车宣布将停止北美部分轿车业务,转而聚焦SUV等更具利润的车型市场。同时,福特旗下林肯品牌也宣布将停售轿车产品。然而,中国市场成为特例。长安福特福克斯、福睿斯依然在售,新款蒙迪欧和全新EVOS也相继登上工信部新车申报目录。同样,林肯也再次在华打出轿车牌。北京商报记者走访了解到,林肯即将在华推出一款全新轿车,或命名为“Zephyr”。今年上海车展,林肯已发布Zephyr概念车,而工信部新车申报目录上也出现悬挂“Zephyr”尾标的新车申报图。对此,林肯(中国)相关负责人对北京商报记者表示,林肯确实将在今年广州车展带来一款全新车型,届时车型定位、尺寸和定价等具体信息将对外公布。

尽管林肯方面并未透露过多新车信息,但一位林肯中心负责人透露,该车型将由长安林肯进行国产化,目前店内展车虽未到位但已开启预订,订金为5000元。对于林肯新款轿车何时上市,上述林肯中心负责人表示,该车型可能在今年广州车展开启预售,明年正式上市。

据了解,林肯二度入华后,曾相继以进口方式引入MKZ和大陆两款轿车,但随着海外停产,两款车型也已在华停止销售。“今年年中,MKZ已全部售完,不再进口。”一位林肯中心销售人员称,作为MKZ替换车型,国产后的全新轿车配置将比MKZ更高。

为何选中国

为何林肯宣布退出轿车板块后,中国市场却成为特例?中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为,打出国产化和SUV两张牌让林肯在华摆脱困境,也让其寄希望于借助品牌力的提升,让轿车能够复制SUV的成功。

2014年,在中国车市销量高速增长下,曾退出中国市场的林肯“杀回”。重返中国市场后,林肯方面选择让MKZ轿车先行探路,随后引入SUV车型MKC。数据显示,2017年林肯在华销量突破5万辆。但好景不长,2018年林肯在华销量增速迅速回落,同比增长仅为2.2%。2019年,林肯在华销量更是按下“暂停键”,逐渐在国内二线豪华品牌阵营中掉队。面对下滑销量,林肯选择打出“国产牌”,并选择销量相对较好的MKC,凭借配置高于进口车型以及25万元以内的起售价,作为MKC替换车型的国产冒险家上市后便引来不少关注。

随后,林肯进一步提速国产化,相继推出飞行家和航海家,而且均为走量的SUV车型,扭转在华困局。数据显示,今年前10个月林肯累计销量为7.5万辆,同比增长达60%。其中,今年10月销量突破9000辆,同比增长23%。林肯中国总裁毛京波表示:“国产后,林肯的产品设计和推出速度更快,这让林肯有机会提升对市场的反应及对产品的迭代速度,能够让林肯的产品更加满足中国目标客户的需求。”

“国产化大幅降低制造成本,因此林肯能够采取高配低价战略让国产车型打开销路。同时,两年国产三款车型而且均为走量细分市场车型,也让林肯的品牌力得到提升。”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,但是目前林肯的SUV车型基本均已国产,而高售价、高利润的全尺寸SUV车型领航员则扮演提升品牌溢价率的角色,因此如何继续扩充国产车型阵容,轿车便成为林肯的选择。

轿车翻盘不易

“林肯实现国产化后确实拉动了整体销量。”上述林肯中心销售人员称,三款国产车型让店内的销售情况远好于两款进口车型时期。但是,对于即将国产的轿车,他坦言:“对于该车型既期待又担心,期待该车型能定出符合消费预期的售价,担心别重蹈MKZ的覆辙。”

北京商报记者了解到,虽然具体车型信息要在今年广州车展才能对外公布,但作为林肯首款国产轿车,部分消费者已开始到各林肯中心询问新车信息,主要聚焦的仍是价格。上述林肯中心负责人表示,林肯国产轿车将与MKZ相似,售价接近MKZ但定位高于该车型。“售价可能在25万-36万元之间。”他说。对于该售价区间,部分消费者有些皱眉,认为25万元的起售价有些高。此前,进口版林肯MKZ售价为25.58万-36.98万元。市民孟先生表示,近期想购买一辆35万元以内豪华车型,但如果林肯国产轿车起售价25万元,在同价位区间内还能选择北京奔驰C级加长版、华晨宝马3系Li、雷克萨斯ES等车型,虽然售价比林肯车型稍高,但品牌力更强。颜景辉表示,林肯作为豪华品牌并不希望国产后拉低自身品牌定位,因此定价也会对比竞品定价和自身成本投入进行计算。

值得一提的是,林肯进口轿车停售前的销量情况并不理想。据了解,此前林肯大陆车型降价达5万-6万元,MKZ车型优惠也达4万元以上,终端售价一度下探至20万元以内。

此外,目前林肯在华有些失衡的销量结构,也让国产轿车前路未卜。数据显示,今年前9个月在长安林肯销量中冒险家车型占比高达60.49%,而该车型销量的攀升很大程度上来自于“低价高配”模式。该车型国产化时,林肯急需一款走量车型征战国内市场,因此相比进口版MKC,该车型以低售价、高配置引来不少消费者关注。

业内人士表示,通过国产化林肯提升了一定品牌力,但目前国内轿车需求低于SUV,加之此前林肯进口轿车孱弱的销量表现,即将推出的国产轿车的定价成为关键。同时,林肯已宣布停止轿车业务聚焦SUV,未来该车型可能成为中国特供车型,缺少全球化背书情况下,林肯在国内豪华轿车市场将面临不小考验。

北京商报记者刘洋刘晓梦/文

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