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利亚德集团CMO刘耀东:TO B企业的营销下半场

2019-12-03 19:41:05 来源:益群网

日前,第九届梅花网传播业大展在上海盛大开幕,众多知名企业及领军人物共同见证传播界的成长与蜕变。利亚德集团CMO刘耀东受邀参会,并与现场各界人士共同探讨当代营销进化的现状与未来。在同期举办的第七届梅花网营销创新奖(Mawards)颁奖典礼上,利亚德凭借《数字化内容营销与用户行为分析系统》案例荣获“第七届梅花创新奖电子产品行业奖金奖”。

作为利亚德集团数字化转型的推动者,刘耀东在营销相关领域深耕多年,经验丰富。在他看来,“未来所有的营销都是数字化的,甚至‘数字营销’这个词也将不存在。如果企业发展到了这个阶段,那么营销本身就会重塑很多行业和职业,也会让企业在大数据时代创造更多价值。”

面对新经济市场人口红利消失、线上流量的成本越来越高、产业互联网崛起的新变化,越来越多的TO B企业开始通过转型升级来抢占新经济下半场的先机,而其中数字化转型是必然选择。

为什么

“数据时代,营销漏斗中的先后关系和因果关系已被颠覆,先后流程筛选关系已经被数据关联取代。”刘耀东表示,企业通过线上、线下营销活动收集和沉淀数据,并形成市场数据库。数据将如血液一般在企业中流动,并为企业各个组织提供动力能量。在此过程中,以数据打通各类数字渠道,线上线下信息反复触达潜在客户,进而形成销售闭环。同时,营销过程中可根据受众反应调整内容,营销效果也可被追踪、被衡量。

近年来,作为传统的B2B 企业,利亚德不断加强在企业数字营销方面的创新探索,充分利用移动互联网、物联网、人工智能和大数据等技术,整合出数字营销的价值。

“利亚德的数字化转型,不是简单把商品信息放到互联网上就可以了,而是要通过技术手段打通数据链条,打通产、销和顾客管理各个板块,将数字化手段应用到工作流程的每个环节,从而完成商业模式和组织模式的变革。”刘耀东介绍说,“真正的数字化转型是用互联网思维来思考营销这件事,而不是‘给石磨插电接上网络就能提升生产率,就能变成互联网产品’。只有思维的转变才能实现真正的突破,也只有这样才能把行业的优势发挥出来,创造出新的游戏规则和次序。”

从结果上来看,利亚德的数字化转型成果显而易见。通过使用 “数字化产品库”这一个相对成本较低的数字化工具,打通了一个全球市场占有率第一的国际化企业研发、生产、销售三个部门之间信息互通整合,发挥出集团现有营销资料最大价值;充分利用大数据,追踪分享路径、分析用户浏览路径、获取用户信息与商机、控制传播风险、降低传播成本、分析用户偏好及市场反应的目标,创造出更多的销售机会。

除此之外,企业数字化转型的过程中,最核心的效果还体现在它打破了高层决策者和系统使用者及执行人员之间的信息不对称和信息误差,让决策者注重的品牌口碑、企业信用,与系统真正使用者看重的技术本身、用户体验实现了有机的统一。

众所周知,同为数字营销范畴的B2B营销与B2C营销截然不同。B2C营销的核心在于始终的“存在感”,高频度的品牌露出,带来漏斗式的消费意向转化。而传统B2B营销则通过媒体广告、文章,以及活动、展会等形式触达用户,以“人与人”的沟通实现商机转化。相比而言,B2B营销周期更长,购买过程更复杂,且更强调过程管理,每一次销售线索都追求有效地把握。

刘耀东认为,传统B2B营销面对的是客户中的“岗位”,而非具体的“人”,这会造成激发客户消费时效果不佳;但通过数字化技术,能让线上线下反复触达潜在客户,进而形成销售闭环,达到“精准触达+多线合一+千人千面”的营销效果。

从互联网发展的历程来看,数字化带来的最为直接的影响就是资源整合方式的变化,传统的线下资源整合方式逐渐被线上整合所取代。资源整合方式的改变则会带来一系列连锁反应,包括价值领域的打造、行业生态的建设、商业模式的革新等等。

可以预见,随着大数据、物联网和人工智能的进一步发展,社会资源的数字化趋势也会进一步加剧。

“未来的To B服务绝不仅仅是产品的售卖,而是通过To B服务开始连接自己的场景和生态。”关于数字化营销的未来发展趋势,刘耀东认为主要会有两个系统:一是基于大数据的洞察系统,能帮助企业管理层更好的进行营销决策;二是参与互动系统,让企业与客户进行更通畅的交流。

这两个系统一定程度上,是相辅相成互为作用的系统。通过这样的系统,能让数字化营销达到真正以用户或消费者为中心的初衷。而且一定程度上能创造新的发展次序,让数字化品牌营销代替传统销售,让企业发挥品牌强大的威力,进入正向循环,实现强者恒强。

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