把握机遇，迎接挑战，新消费“向真”而行（上）

新消费新业态激发经济新活力

自改革开放以来，中国经济的蓬勃发展为国内消费行业提供了肥沃土壤。伴随着中国GDP的高速增长，国内商品供给日益多元化，消费规模不断扩大。与此同时，消费行业的发展也在推动着我国经济进一步增长。2021年，最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，消费已成为我国经济增长的最大动力。

近年来，我国出台多项政策刺激消费，通过推动消费扩容升级，加大力度培育消费热点，加速释放消费潜力，促进新兴消费快速发展，为新消费品牌提供发展空间及坚实基础。其中，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，要全面促进消费。培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。

在政策引导以及消费升级大背景下，伴随着新消费行业的成长，包括“智能生态链品牌”小米、“新影像品牌”Insta360、“社区餐饮数字化新零售”锅圈食汇、“预制菜第一股”味知香、“药妆第一股”贝泰妮等在内的众多新型消费品牌如雨后春笋般不断涌现。

消费市场迎来新阶段，“向真”成主旋律

据仲量联行发布新消费品牌统计数据显示，过去五年，新消费领域投资热度总体保持增长趋势，融资总数翻了9倍，尤其在2021年呈现爆发式增长，同比大幅增长111%。然而，自2022年以来，“新消费寒冬将至”、“新消费投资机构大逃走”等声音不绝于耳。据联商网零售研究中心不完全统计，2022 年上半年，新消费领域融资项目数量同比 2021 年上半年增长 67.5% ，但融资总金额同比下降 18% 。

金鼎资本创始合伙人王亦颉曾公开表示：“2022年以来新消费领域投融资的价跌量增，其实是宏观面趋紧、行业成熟度提升后，投资渐趋理性的表现。

由此可见，新消费行业正从爆发式增长进入理性发展阶段。2022年，沉淀、蓄势或将成为新消费的主旋律，新消费赛道正迎来新的发展阶段。

消费行业向上发展时期，市场回归基本面，对品牌来说，既是挑战也是机遇，需要不断调整审视市场的目光和眼界，优化自身的能力模型配置。

8月24日，第一财经联合CBNData（第一财经商业数据中心）发布《2022中国新消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），从捕捉消费需求、提升技术创新、构建产品力、实现消费者有效触达、把握线下市场机遇、迭代企业组织力等6个维度，对中国消费市场的现状及未来进行深入研究，从中亦可窥探出品牌在行业发展新阶段需要具备哪些“真”实力，实现“向真”而行。《白皮书》中提出，那些在短时间内不会轻易随环境变化而变化，并能够真实映射在普遍消费行为上的态度、偏好、诉求和欲望，可被定义为企业需要重点关注的“真”需求。基于此定义，CBNData 提出中国市场现阶段“安全至上”、“回归理性”、“灵活便利”、“体验消费”、“定制升级”、“绿色责任”六大需求。

捕捉消费者“真”需求，实现品牌战略升级

要驱动消费这架“马车”，精准把握需求侧的变化十分重要。随着我国居民消费结构不断优化，消费品质化、多元化逐渐增强，促进了众多新消费品牌的诞生。

据第三方咨询机构灼识调研数据，中国线上健身市场的规模由2015年的3530亿元增长至2021年的7866亿元，年均复合增长率高达25.8%。到2026年，有望达到1.5万亿元，正式迈入万亿规模。成立于2014年的KEEP抓住了中国线上健身市场快速增长的红利期，从2015年平台正式上线以来，短短七年时间，就已成为中国线上健身赛道上的独角兽企业。

据沙利文联合锅圈食汇共同发布的《2021年“在家吃饭”行业发展白皮书》，2016年至2020年，“在家吃饭”市场规模从1.78万亿元增长至2.92万亿元，复合增长率为13.3%，并预测到2025年，“在家吃饭”行业未来市场规模将进一步扩大至约3.6万亿元。作为入选“Growth50·2022中国新消费品牌年度增长力榜单”的品牌之一，锅圈食汇始终定位于“社区餐饮数字化新零售品牌”，这不仅赋予了锅圈食汇“社区邻居”的品牌归属，更增强了消费者对“在家吃饭就锅圈”的品牌感知力。

据悉，锅圈食汇基于火锅烧烤体系的成熟经验，不断拓展品类场景边界，先后推出净菜、预制菜、饮品、火锅烧烤器具等诸多品类，旨在满足消费者对于在家吃饭场景和用餐品类的不同需求。同时，锅圈食汇已在全国开设近9000家门店，每家门店以服务2000到3000户家庭为客群半径，毛细血管式遍布于社区之中。

紧抓“安全至上”需求，建立中国安全感品牌

作为六大需求之首，“安全至上”俨然成为后疫情时代消费者的重点诉求，也渗透进各细分品类品牌的核心理念。

例如，彩瞳品牌moody就明确表示并未将颜值设计、营销玩法和推新速率作为核心立足点，而是通过提高产品的健康度、舒适感、安全性和规范化，将市场竞争升级到产品技术层面。

作为火锅烧烤食材行业佼佼者，锅圈食汇自成立以来一直坚持以“食品安全”为锚点，从“生产安全”、“运输安全”、“零售安全”三个维度，建立“全面安全”理念。在生产方面，锅圈食汇对拟合作供应商的食品安全体系、进货查验、生产过程控制等多方面进行现场审核，综合审核评估。同时，对已合作企业进行不定期检查，严保企业食品安全关。运输方面，锅圈食汇建立入库抽检、仓库检查、出库物流、门店巡查等流程，确保食材的安全和卫生。零售方面，锅圈食汇不仅设立专门的督查部门，还为每家门店都安排了运营督导，定期对门店进行监督与巡查。

“向真而行”铸就中国消费发展新引擎

在中国综合国力增强、经济蓬勃发展、科技创新水平提升、国货品质快速提升、新消费群体崛起及百姓消费需求变化等多重因素影响下，中国新消费进入高速发展阶段，亦为中国新消费品牌创造了新机遇、新挑战。中国品牌需要紧抓“真”需求、打磨“真”实力、“向真”而行，才能真正把握住国家发展带来的时代机遇。

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